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公司简介

　　 　　1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作，通过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。

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销售链

　　产品的专业化属性，是在体育用品行业中竞争的基础。李宁体育用品有限公司把产品的研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。经过15年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展到运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱的态势。不久的将来，李宁牌将致力于跻身世界一流品牌，为全世界的运动员和体育爱好者提供专业的体育产品。正因为有了这样的热忱，李宁体育用品有限公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时，李宁体育用品有限公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。

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模式和体系

　　在实践与探索中，形成了一套适合自身的战略规划模式和管理体系，使公司组织运作畅通无阻，战略执行果断快速。目前，李宁体育用品有限公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源，发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。

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发展简史

　　1990年-1992年---创立阶段 　　1993年-1995年---高速发展阶段 　　1996年-1998年---经营调整阶段 　　1999年-2001年---二次发展阶段 　　2002年-2003年---品牌重塑阶段 　　2004年 至 今---专业化发展阶段　 　　1989年，李宁先生开始筹备李宁的设计方案，同年４月，正式注册“李宁牌”商标。 　　1990年5月，李宁公司在广东三水起步，从事“李宁牌”运动服装的生产经营。 　　1990年，李宁有限公司成为第一家赞助亚运会中国体育代表团的中国体育用品企业 　　1991年，李宁公司开始全面经营李宁牌运动服装、运动鞋。 　　1992年，李宁有限公司为中国奥运代表团提供领奖装备，成为第一个赞助奥运会的中国体育用品企业。 　　1993年，李宁公司迁址北京。 　　1993年，李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系。 　　1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。 　　1997年，李宁公司在佛山建成了李宁体操学校，这是第一家由企业投资建成的体操培训机构。 　　1997年，李宁公司在全国建立起自营分销网络。 　　1998年初，北京李宁体育用品有限公司成立。 　　1998年3月，李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司。 　　1998年4月，李宁公司与美国杜邦公司(现英威达公司)合作，引入CoolmaxR面料。 　　1999年，李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业。 　　2001年，李宁公司与意大利及法国著名设计师签约，产品设计走上专业化和国际化的道路。 　　2001年10月，李宁公司首家海外品牌形象店于西班牙桑坦德开业。 　　2001年，李宁公司营业额达到约7.34亿元人民币。 　　2002年，李宁公司确立全新品牌定位：李宁，一切皆有可能。 　　2002年，李宁公司与杜邦公司(现英威达公司)建立合作，莱卡面料大量应用在李宁牌服装中。 　　2002年与美国杜邦、3M等国际知名企业建立了稳定的合作关系，并与韩国、法国等一些企业进行多形式合作。 　　2002年底，李宁公司确立公司的使命、愿景、价值观及业务发展战略。 　　2002年，李宁公司营业额达到约9.58亿元人民币。 　　2003年8月，“李宁”第三代形象店在全国范围内推出。 　　2003年12月，李宁公司与清华大学经济管理学院和悉尼科技大学商学院合作，联合开设了首个中外合作体育管理硕士项目 　　2003年，李宁公司营业额达到约12.76亿元人民币。 　　2004年2月，第一款李宁牌专业足球鞋“Tie”。 　　2004年8月，李宁公司与美国Exeter 研发公司Ned Frederick 博士合作，共同致力于李宁运动鞋核心技术的研发。 　　2004年9月，第一款李宁牌专业篮球鞋Freejumper问世，标志着李宁进入专业篮球产品2004年9月李宁有限公司集团战略项目完成。 　　2004年10月与DRD设计事务所合作。 　　2004年11月，香港设计研发中心「李宁体育科技发展(香港)有限公司」成立，集中负责设计李宁牌服 　　装产品。 　　2005年1月，李宁公司与NBA签约，成为NBA官方市场合作伙伴。 　　2005年4月，李宁公司与网易结成合作伙伴，共同打造全新的“李宁－网易体育频道”。 　　2005年4月，李宁公司与世界最大的切割水晶制造商施华洛世奇公司达成战略合作。 　　2006年3月，李宁001限量珍藏版上市。这是中国体育品牌第一次发售限量版运动鞋。 　　2006年4月，李宁公司与国际男子职业网球选手联合会ATP（Association Tennis Professional）在北京正式宣布建立中国官方市场合作伙伴关系。 2006年4月，李宁公司和中国大学生体育协会达成协议，共同打造全新的中国大学生足球联赛。 　　2006年4月，李宁公司与越南足球协会（VFF）在河内签约，李宁公司将在未来三年内为越南国家男、女足球队以及越南国家U23男子足球队提供装备。 　　2006年4月，李宁公司与国际男子职业网球选手联合会ATP（Association Tennis Professional）在北京正式宣布建立中国官方市场合作伙伴关系。 　　2006年6月，NBA克里夫兰骑士队球员达蒙•琼斯受李宁公司邀请来华访问。在为期7天的行程中，达蒙先后访问了北京、杭州、上海三地，和中国消费者亲密接触。 　　2006年8月14日，李宁品牌联手NBA五十大巨星之一奥尼尔先生，双方合作共同推出“李宁”SHAQ系列专业篮球产品线，共同开拓中国篮球市场。 　　2006年9月5日，李宁公司推出鞋产品的专业科技平台――“李宁弓”减震科技。“李宁弓”是国内第一个运动鞋的研发科技平台，标志着李宁公司的运动鞋科技眼发能力跻身世界领先行列。 　　2006年9月12日，李宁品牌与苏丹国家田径队正式签约。苏丹国家田径队将身着李宁公司为其专门设计的训练服，比赛服及领奖服征战2008北京奥运会。 　　2007年1月5日，李宁与中央电视台携手打造体育频道全新形象 　　2007年1月12日，李宁与阿根廷国家篮球队签约 品牌国际化策略再迈进一步 　　2007年1月29日，李宁与瑞典奥委会签约成为奥运代表团指定体育装备合作伙伴 　　2007年4月30日，李宁公司与北京体育大学携手推动支持中国农村体育发展，与乡村体育教师“一起运动” 　　2007年6月25日，李宁公司签约成为西班牙奥委会”官方合作伙伴“携手征战北京奥运 　　2007年9月24日，中国体育品牌首次签约网坛顶级球员 － 李宁公司携手柳比西奇驰骋国际网坛 　　2007年11月15日，李宁收购著名乒乓球品牌“红双喜”57。5％股权 　　2008年7月31日，李宁有限公司发布公告，7月31日与意大利运动品牌Lotto Sport签署协议，以不低于10亿港元的价格，获得该品牌在中国为期20年的独家特许权。 　　2009年，李宁正式获得中国国家羽毛球队赞助权，压倒了YONEX统治世界羽坛的历史

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企业文化

　　李宁有限公司成立的初衷。李宁有限公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁有限公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。 　　独特的企业文化，是李宁有限公司每个部分紧密协作、奋力向前的接力棒，使所有的供应商、经销商、服务商成为合作伙伴，让所有的员工合力同心。

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企业力量

　　李宁人相信：人有无限潜能。运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我――我们有这样的品牌观，并始终不渝地付诸实践。　 　　今日的李宁有限公司，不仅是一家体育用品的制造企业，也是一种健康生活方式的传播者、推动者。李宁有限公司正以累积而来的自信，把握历史赋予的机遇，迎接全球市场的挑战，实践李宁人的使命，以体育壮大潜在于中华民族的那股巨大力量。

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品牌塑造

　　创业初始，李宁的广告语是“中国新一代的希望"。开始“农村包围城市”调整产品定位之后，李宁公司推出了更为“务实”的广告语“步步为赢”。 　　从1997年开始，李宁公司根据对中国体育用品市场需求的分析，认识到在青年人中蕴藏的巨大消费潜力，从而决心将品牌设计风格从单一的大众化塑造成“时尚年轻、具有个性”的城市品牌。这一时期的李宁公司认为开发决定市场，在这一时期的广告中，李宁公司相继使用“把精彩留给自己”、“我运动我存在”和“季风新运动”作为其广告语。 　　2000年，李宁公司在悉尼奥运会前推出的广告语以世界冠军、体操运动员李小鹏为主角，并配以广告语“出色源自本色”。 　　2001年，李宁公司推出李宁高尔夫系列产品，希望由此塑造高端市场的品牌形象。同年，李宁公司协同广告公司赴巴黎拍摄广告片，画面是身穿李宁体操服的法国少女体操运动员，广告语为“运动之美世界共享”。

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品牌塑造之困惑

困惑之一∶来自调研公司的报告

　　2001年6月，李宁公司委托一家知名调研公司对其品牌各个方面的指标进行一次全面的调查，10月份，出来的定性的调研结果让李宁公司喜忧参半。调研结果显示∶ 　　1.李宁公司实际消费群的特征是∶在15~45岁等距离分布的基础上，以24~35岁为主，二级城市、中等收入、大众化而非专业运动消费。而李宁公司的目标消费群的特征是∶14~28岁学生为主，大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国际流行趋势。 　　2.消费者对李宁牌品牌属性的认知是∶亲和的、民族的、体育的、荣誉的，并非李宁公司自1997年以来所努力塑造的年轻的、时尚的。调查还显示∶大多数消费者认为李宁是第一代言人，可见李宁本人对李宁牌的影响还十分深厚。 　　3.对比耐克等品牌的品牌知名度和品牌忠诚度，可以看到，李宁品牌忠诚度很高（56%,高于耐克的36.8%），但人群年龄偏大，收入最低，且很大一部分现有消费群体的理想品牌是耐克。

困惑之二∶来自李宁内部的反映

　　李宁公司新任市场部经理来自某著名外资企业，在广泛听取前市场部工作人员和公司其他员工意见的基础上，他召集市场部工作人员对上述情况进行了深入的分析，总结出李宁在品牌管理上的问题，综合来说反映在以下几个方面∶ 　　1.对李宁牌核心价值的认识，不仅消费者非常模糊，李宁公司内部员工也没有明确而统一的印象。 　　2.在品牌整合传播方面也存在着问题。由于品牌定位不清，李宁公司在产品设计、赞助活动、形象及产品广告、开店风格、乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、不连续的问题，使消费者对李宁的印象凌乱，品牌形象不一致。 　　3.李宁牌虽然号称运动品牌，但产品更像有运动感觉的休闲产品，没有真正吸引到那些视运动为消费的“重度体育消费人群”。 　　4.产品线过宽，且未按国际惯例将产品按运动特性细分、针对细分市场设计产品。

困惑之三∶来自消费者的反馈

　　李宁公司从消费者中得到的反馈信息主要是李宁牌无法像耐克、阿迪达斯那样给人带来鲜明的联想。在许多消费者心中，耐克像一个百岁老人，品牌个性却是时尚的，是直面挑战和富有进攻性的，让人联想到竞争的快感、一流运动员和体育爱好者；阿迪达斯像一个成熟敬业的中年人，具有诚实、严肃、团队合作的品牌个性，带给人的感觉是追求卓越表现、积极参与和情感投入；李宁则像一个10岁的孩子，像一个好朋友，是具有民族荣誉感的中国体育品牌，但个性却十分模糊，而其他国产品牌则无品牌个性，人格尚未形成。

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公司之选择

　　国际体育产品市场近年来发生了重大变化，体育用品休闲化和休闲用品运动化的趋势非常明显。另一个必须看到的客观事实是，中国体育用品消费依然远未成熟，大多数人购买体育用品并不仅仅是为了运动的需要，超过40%的中国人的购买行为还将是功利性购买行为。 　　李宁公司应该如何选择其品牌发展战略？是根据现有消费群体的需求，从产品的设计开发、广告等各方面来调整公司的品牌战略，继而营销战略、经营战略，还是通过设计开发出优秀的产品、塑造强势的品牌文化来引导市场的需求？ 　　一个个普通的男孩女孩，出现在很平常的马路、天桥、空地、天台、胡同，没有专业的运动场地，没有观众，没有喝彩，他们正在跑步、踢足球、打篮球、打羽毛球……一切看似平常……他们都身着李宁服装，眼神里流露出对运动无尽的专注与陶醉――他们好像已经忘记了周围的一切。小院里晾着衣服，他们站在两边打网球；胡同中的铁门上划上一个白圈，就成了投蓝板；屋子里，一个孩子以一个标准的投蓝动作干脆利索地关了灯钮……最后，画外音响起：“只要你想，一切皆有可能”。 　　这是李宁公司新的广告片呈现的情景。与它以前推出的广告主题(“我运动我存在"，“运动之美，世界共享”，“出色源自本色")相比， “一切皆有可能!”(Anything is possible!)给李宁品牌的定位精准得多。在年轻、充满活力的人面前，外界的限制都形同乌有，一切都刚刚开始，一切都可以从无到有，“一切皆有可能！”。它以生动可感的画面，向观众强烈地暗示一种价值承诺：拥有李宁牌产品，不仅仅是拥有一种生活用品，更是拥有一种生活质量，一种人生境界。

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品牌策略

　　品牌到底是什么？品牌是企业在市场竞争中生存和发展的基石，是需要企业长期维系的核心竞争力，打造一个响当当的品牌，是每个企业的梦想。　 　　据世界体育用品联合会最新调查报告显示，“中国已经拥有全球65%以上的体育用品生产份额”，“中国的运动鞋生产已经达到世界年产量的80%”，而且据不完全统计，国内企业占据本土市场的八成以上。不过品牌专家分析指出，现在的中国只是世界体育用品生产大国，而不是品牌强国。　 　　经过最近几年的市场历练，民族体育品牌奋起直追，不断提升专业属性的同时，吹响全面“反击”的号角，向耐克和阿迪达斯“盘踞”多年的高端市场发起挑战。其中，“李宁”品牌近两年的卓越表现，值得关注。

品牌广告

　　有人说，通过一句广告语就可以看出一个品牌的内涵。广告语是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵。 　　“步步为赢” 　　“中国新一代的希望” 　　“把精彩留给自己”　 　　“我运动我存在” 　　“运动之美世界共享” 　　“出色，源自本色” 　　“一切皆有可能”

品牌代言

　　瞿颖、邵兵作为其早期品牌形象代言人　 　　达蒙.琼斯、奥尼尔 　　郭晶晶、晏紫、伊娃

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体育营销

　　从2003年底开始，李宁公司正式将运营策略调整，重新规划体育营销。“李宁”作为一个国内体育产品领导品牌，经过多年的探索和经验积累，在体育营销方面，走出了自己的步调。从2004年开始李宁公司制定了专业化的发展策略，篮球品类尤其是篮球鞋以其较高的技术含量成为专业化策略的先锋部队。 　　2004年6月，李宁公司与西班牙篮协签约； 　　2004年8月，李宁篮球装备伴随着西班牙篮球队扬威雅典奥运会，举世瞩目，使李宁及李宁篮球品类受到空前关注； 　　2004年9月，借势推出专业篮球鞋：FreeJumper系列，成为国内第一个进军专业篮球市场的品牌； 　　2004年10月，李宁公司成为大超联赛唯一指定运动装备赞助商，通过大超影响最大的消费群体――大学生； 　　2005年1月，李宁公司成为NBA战略合作伙伴，极大地提升了篮球品牌的专业形象； 　　2005年3月，李宁西班牙系列篮球鞋上市，将西班牙篮球队的营销资源用透用足； 　　2005年4月，李宁校园篮球赛总决赛，冠军球队将获得赴西班牙比赛学习的机会，使得各项体育资源融为一个整体； 　　2006年6月，NBA克里夫兰骑士队球员达蒙?琼斯受李宁公司邀请来华访问。在为期7天的行程中，达蒙先后访问了北京、杭州、上海三地，和中国消费者亲密接触。2006年6月，李宁公司与NBA克里夫兰骑士队球员达蒙.琼斯签约，李宁成为第一个出现在NBA赛场上的中国牌品。 　　2006年8月14日，李宁品牌联手NBA五十大巨星之一奥尼尔先生，双方合作共同推出“李宁”SHAQ系列专业篮球产品线，共同开拓中国篮球市场。 　　2006年9月5日，李宁公司推出鞋产品的专业科技平台――“李宁弓”减震科技。“李宁弓”是国内第一个运动鞋的研发科技平台，标志着李宁公司的运动鞋科技眼发能力跻身世界领先行列。 　　2006年9月12日，李宁品牌与苏丹国家田径队正式签约。 　　可以看出，针对自己的篮球品类，李宁公司已经搭建出一个完善的体育营销体系：针对西班牙国家篮球队、奥运会、大超、NBA等既有传统体育营销模式和新开发体育营销资源，李宁公司将其与品牌定位及专业化的发展策略有机地融为了一个整体。