2017健身行业报告

发表于 讨论求助 2020-07-27 13:51:01



编者按:


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来源: 行业报告研究院(ID:report_365)




健身,越来越成为国人的新时尚 !


2016年,国务院印发的《全民健身计划(2016-2020年)》提出,到2020年,每周参加1次及以上体育锻炼的人数达7亿,经常参加体育锻炼的人数达4.35亿,体育消费总规模达1.5万亿元。显然,中国将是世界上最大的商业健身休闲市场。但来自市场调查公司智研咨询集团的研究数据显示,截至2015年底,中国健身市场规模只有约为150至200亿美元,中国每百万人健身俱乐部拥有量仅为4.3家。


毋庸置疑,中国休闲健身产业起步虽然晚,却前景广大,具有巨大的市场潜力。


我国健身行业发展背景


健身文化在国内是舶来品,从上世纪80年代开始,市场化进程至今已有超过三十年的发展历史,过去的健身经历了力量型健身,有氧健身,时尚健身、全民健身四个阶段:

 

阶段1:力量健身。上世界80年代盛行,主要针对男性顾客,强调体型塑造,专业性强,参与人数少。


图表1:上世纪80年代的力量健身

资料来源:互联网公开资料,行研小组整理


阶段2:有氧健身。主要在上世纪90年代,有氧健身运动带动国内健身俱乐部发展,会员制概念开始流行。2000年以前受国内居民可支配收入限制,健身需求较低,健身房只为少部分专业人士服务,并且人均健身面积也较低,健身习惯难以培养,健身房产业在中国的发展受限。


图表2:上世纪90年代的有氧健身

资料来源:互联网公开资料,行研小组整理


阶段3:时尚健身。主要在2000年-2014年,这一时间区间,大型俱乐部诞生。该阶段的主要特点在于行业壁垒较低、行业标准不完善。各俱乐部之间的竞争较为激烈,案例显示,在健身房房租从2002年的250万涨到2010年的900万的情况下,会员卡费用却从6800元跌倒4800元,企业经营压力大大增加。行业竞争明显,俱乐部出现关门潮,俱乐部的数目有下滑迹象。


图表3:时尚健身

资料来源:互联网公开资料,行研小组整理


阶段4:全民健身、专业健身。2014年至今,健身热潮再次兴起,经营多年脱颖而出的老品牌稳定地拓展更多门店,也出现了快速发展的新模式线下健身房。此外,在传统健身俱乐部缺失的健身启蒙指引服务和健身内容方面,涌现了一批互联网创业企业,从内容和整合资源与服务的角度切入市场,填补所年来市场供给与消费者需求的错位,降低了参与健身的门槛,吸引了更多人迈出健身的第一步,为培育这个尚不成熟的市场做出贡献。


图表4:专业健身

资料来源:互联网公开资料,行研小组整理


健身行业模式


我国健身行业的运营模式主要分为传统健身房、小型工作室和线上健身APP。目前国内健身行业仍然以传统健身房为主,虽然小型工作室的兴起可能会造成一些分流,但整体对健身房的冲击不大,而健身APP的存在吸引了大量健身小白,可能为其他线下健身场所培养了潜在客户。下面本文将对各类模式进行详细分析。


传统健身俱乐部模式

传统健身房模式存在时间已久,现存的知名连锁品牌多经历过行业洗牌,形成了各自能够保证稳定经营的管理方法,形成了一定市场影响力。

 

盈利模式:目前国内的健身房盈利模式仍然主要依靠年卡+私教课程为主,两项收入占比占 90%以上。根据品牌不同,年卡收费占比有较大差距。私教课程的需求近几年有明显的提升,相比多年前客户中对私教需求在 1%的比例相比,近两年平均提升到 10-15%的水平,部分区域龙头品牌如威尔士、一兆韦德可以达到近50%左右。

 

成本和运营:一个典型的健身房投入费用包括场地租赁、器械购置、人员配置和水电煤气的费用等。通过预售会员卡,投入基本可以在 1-2 月内收回。以一线城市2000 平米健身房为例,初期投资房场地租赁+装修+器械购置+供热/水系统等固定投入约为150-250 万左右,后续运营成本每个月包括房租/物业费和水电煤气在内约为 60 万左右。从月度固定运营成本支出看,粗略测算,租金/物业费及折旧等费用约占近30-40%,员工薪酬占 30%,广告促销、销售商品的采购成本、银行服务费、保险及电话等其他费用约占 20-30%,水电气支出不到 10%。


图表5:健身房月度收入构成(一线城市)

资料来源:草根调研,行研小组整理


图表6:健身房月度固定运营成本构成

资料来源:草根调研,行研小组整理


健身房的特点在于提供较为齐全的各类器械和较为宽阔的场地,大部分配备游泳池等设施,同时可以搭配专业教练与比较丰富的集体课程。但如果不另外支付私教费用,会员卡仅仅是可以使用健身房及器材的入场券,消费者并没有享受针对性的指导和服务。


图表7:典型健身房分区

资料来源:互联网公开资料,行研小组整理


私人健身工作室

近年来个人健身工作室涌现,凸显了消费者对优质服务的需求和优秀教练资源分流的趋势。私人教练健身工作室大多是原先业绩较好的门店老板独立出来经营,客源来源于之前积累的客户关系,或依托大众点评广告。相比大型健身房打造的面面俱到的健身器械和场所,健身工作室经营的内容更直接、更细致、更优秀和个性化,不同的健身工作室可开展自己的侧重点,例如体能、瑜伽、力量、减脂、康复或高水平的理论教学。健身工作室与健身房依靠重资产不同的一点是,其核心是经营者多年的从业经验和健身技术。

 

盈利模式:以课程和私人教导为导向收费,与俱乐部入场券式的会籍区别。

 

成本和运营:健身工作室对硬件成本的要求较低,但对教练水平要求很高。一个工作室一般由 3-5 个有从业经验的教练组成,每个教练有自己的专项技术和资源,凭借这两点与大型健身房竞争。但一般情况下私人工作室收入并不高,很难高于大健身房的收入。


具体分为以下三种模式:

(1) 高度定制个性化的私人教学:这种盈利模式是健身房私教课程的延伸,但区别在于定位将更加细化,超越健身房的大类素质教学,而是深入到不同健身体系中。个人健身工作室的教练可以更细致的利用自己的体系提供个性化更强的服务,而非简单的增肌、减脂等。


图表8:健身体系教学训练

资料来源:互联网公开资料,行研小组整理


(2)阵容较为固定的团体训练:以 Crossfit 为代表的多人团体训练法深入到不少工作室和教练之中,由于Crossfit 特有的高强度和社交性的特征,使得这种训练法十分合适个人健身工作室。Crossfit 项目的教练必须长期跟踪并熟悉学员的情况,并为其制定长期计划,每次训练组合教练都应该根据个人情况划分等级(初学者进行Scale 基础组,高水平练习者进行 RX 标准组)。对比健身房的免费操课,由于每次参与的课程伙伴不同,教练不会针对性分类训练,为了不使新人跟不上,训练强度也大打折扣。


(3)小批量的高质量标准化教学:课程定位人群主要在没有基础的健身者和想要塑形的女性,这种课程与普通私教课程的区别在于强调完整的系统性教学,且理论教学与健身训练并行,同时多人参加。普通的私教课程多为带学员训练,但理论知识少且不系统;这种系统理论的课程成功地吸引了不少健身初学者。


24小时健身房

24小时健身房是一种开设在社区内的自助式健身房,相比传统健身房,面积更小、开店更分散,健身用户可以在家门口随时享受低价的健身。24 小时健身房没有驻店固定教练、没有课程推销,降低了健身创业者的门槛,也大大提高了对入门用户的吸引力。24 小时健身房经常作为独立私教预约上课的地点,是部分私教工作室的门店载体。目前国内代表性的24小时健身房包括乐刻运动、光猪圈、小熊快跑和超级猩猩等。


图表9:超级猩猩健身仓

资料来源:新浪微博,行研小组整理


标准配置 :200 平米左右、自助服务、24小时营业;有少量有氧器械,三分之二以上是课操区。

 

盈利模式:通过操课和单次入场、单月入场收取费用,价格较连锁俱乐部低;也可预约在平台上兼职的私人教练授课。

 

成本与收入:24 小时健身房砍去了传统健身房高价年卡和私教课程两个主要盈利点,需要靠提升坪效和利用率来解决问题。传统健身房操课面积大,但只有晚间时段使用,24 小时健身房面积通常只有传统健身房十分之一,并通过品牌包装和社群运营提高操课用户粘性,让用户在线上预约操课,并共享式地分配教练,提高教练上课效率。24小时健身房减少健身器械占比也减少硬件投入成本和租金,通过对跑步机等其他器械的智能化提升,提高器械室使用频次,整体提升器械面积使用坪效。


线上内容与社交平台

目前现有的内容与社交型健身应用都以解决都市人群健身不方便的痛点为主,具体方法是把运动健身场景从健身房转移到家中,他们具有提供线上内容视频教学的共同点,吸引了大量有健身诉求的新手入门。目前国内代表性的APP包括FitTime和Keep等。


盈利模式:抓住优质内容与社交粘性,一方面对内容收费,一方面通过广告和电商变现。


以Keep为例,该软件供视频课程真人同步训练,并带有社交属性,提供用户交流讨论。KEEP的训练视频将演示者动作拍下来,经过精准剪辑形成一段段灵活的短视频片段,通过程序对这些片段进行排列组合,形成完整的健身过程,再配上人声、计时器和动作解说页面,由此形成一个完整的课程。模板化的动作组合大大节省了内容生产成本。


图表10:Keep的课程、热门、和商城界面

资料来源:Keep手机应用,行研小组整理


但是标准化的视频教学始终不能替代专业的私教指导,目前大部分内容教学的线上健身平台视频都存在前期准备运动和后序拉伸运动指导不到位的问题,且标准视频难以因人而异,男女的有效运动量和可承受运动强度不同,体型体重不同的人可以接受的动作也不同。这些差异化都无法通过标准化视频得到合理的指导。此外,这种模式的盈利能力的稳定性和多样性还有待发展。

我国健身行业现状分析

收入

以年卡与私教课程为主

不同城市区别大


一家传统的健身俱乐部主要的收入来源是提前预售的会籍年卡和私教课程,对于一家新开设成立的门店来说,开张前预售和开张后几个月集中的年卡收入基本可以收回前期投资成本。

私教课程的销售量建立在会员人数的基础上,因此健身品牌之间的竞争性销售屡见不鲜,甚至出现价格战等比较激烈的手段。


图表11:国内一线品牌会员卡与私教课程收入

数据来源:招商证券


北上为代表的一线城市:大品牌的私教课程收入已经超过年卡会籍的收入,主要原因首先是一线城市的消费者更有健身意识,更主动寻求私教的教导想科学地养成健身习惯,达到目标;其次,一线城市消费者的消费观念和消费水平较高,能够接受数百元每节的私教课程的人数较多。一线城市中的小品牌私教课程收入也逐渐超过售卡收入。

二线甚至更次级的城市:健身俱乐部收入还是以年卡为主,私教课程销售不多。消费者在健身观念和意识上还较为落后,办卡多为图新鲜的一时冲动行为,对私教课程的需求要小得多,此外消费和收入水平无法跟上也是重要的原因。


成本

投入成本回收快

运营成本靠持续稳定经营支撑


国内健身房依靠预售年卡的模式,从现金流角度看,新门店通过预售期后,开业当月即可实现盈利,但从收入成本按时间分摊的财务分析角度看,健身房需要一段时间高收入的稳定经营才能实现盈利,若预售卡业绩下降或出现关店现象将会影响到健身房的盈利状况。从现金流的角度看,由于健身房销售长期年卡预收卡费,一次性缴纳未来多年会费使得现金流流入大,经过预售期回本后的健身房开业当月现金流即可盈余。


图表12:国内健身房的盈利点

数据来源:方正证券


品牌与渠道

直营易于管理

品牌多呈区域性分布


目前线下健身俱乐部品牌主要可以分为知名直营品牌、知名加盟品牌和地域性品牌。大品牌的健身公司多采用直营模式以便于管理,与之相比,加盟品牌的管理相对困难,且健身品牌具有很强的地域性。因此采用加盟模式的品牌若管理体系无法做到标准复制,后期管理难度较大,盈利性很难保障。


续卡率

行业整体水平低

健身房主动提高粘性动力不足


目前线下健身俱乐部的品牌忠诚度和粘性仍然较低,全国行业平均续卡率在15%左右,部分优秀品牌达到20-25%,但还是以15%的以下居多。不同业态的健身房续卡率也有所不同。由于目前健身需求的新增流量很大,许多健身房并不十分在意会员的留存率问题,整体收入中续卡收入占比也较低(最多10%),主要依靠获取新会员拉动业绩。因此从这个角度看,健身房主动提高服务质量和客户粘性的动力是不足的。

扩张

一线城市竞争激烈

市场空白区域风险多但回收快


目前在北上等一线城市的健身房竞争压力大,健身房密度也较高,在某些一线和省会城市每隔3公里就有一家健身俱乐部。在较大的竞争压力下,新开店会籍预售销售额相比从前可能降低,有的每月仅100多万。同时一线城市开店成本较高,物业租金、税收、消防和水电煤等费用都是全国最高水平。而在一些二三线城市,甚至县城,由于市场空白,新开俱乐部聚集了当地的所有客户,开业预售较容易做到 200 万的规模。对于大型连锁品牌来说,由于其地域性,连锁品牌在各自势力范围开店具有得天独厚的优势,新开门店较容易,而主动以直营形式拓展的新区域空白市场,则面临较多风险和问题,如租金成本优势丧失等。


图表13:我国各大城市健身房、健身工作室数目

数据来源:大众点评

我国健身行业发展背景


未来市场发展空间大

政策有望落实,激励健身产业。《全民健身计划(2016-2020)》定下目标:1)到2020年,每周参加1次及以上体育锻炼的人数达到7亿,经常参加体育锻炼的人数达到4.35亿;2)体育消费总规模达到1.5万亿元,全民健身热潮为我国健身行业带来庞大的市场需求。


图表14:国家对健身行业出台的重要政策

资料来源:互联网公开资料,行研小组整理


健身俱乐部数量和健身俱乐部会员渗透率均远远低于世界很多国家和地区,存在巨大发展潜力。

在健身市场保持强有态势的美国2015年俱乐部数目达3.618万家,健身俱乐部利润最高的欧洲地区,英德两国领先发展,2015年两国分别拥有俱乐部6321家和8332家。而我国在近两年需求释放、行业复苏态势下,2015年俱乐部数量才达4425家。所以说,我国未来在针对肥胖问题的缓解项目、健康养生、合理膳食营养、提升运动效率等诸多将成为健身行业增长引擎的驱动下,健身俱乐部数量有望激增。


图表15:健身俱乐部数量排名前十大国家

资料来源:IHRSA


以总人口计算会员渗透率,美国、加拿大、德国、英国等发达国家均可以达到10%以上的水平,美国和加拿大会员渗透率分别为17.34%和16.88%,亚太方面,台湾地区渗透率在2.5%左右,日本超过3%,韩国、新加坡及香港均在4%左右。而中国仅为0.49%,差距较大。我国健身房会员渗透率空间巨大。


图表16:全球主要地区健身会员渗透率

资料来源:IHRSA


图表17:亚太地区健身会员渗透率

资料来源:IHRSA

供给端:行业盈利模式深化,产业链延伸

店铺外延扩张的圈地模式仍将持续,但资本介入下,行业内的洗牌或将加速,运营效率高的优秀品牌有望通过强势区域自主扩张和弱势区域收购的方式逐步提升行业集中度,造就全国性的龙头品牌。参考美国健身服务行业的发展史和竞争格局,未来健身服务行业将形成连锁健身俱乐部为主、个人工作室为辅的行业格局。

随着新增健身人群流量红利的消逝,健身行业持续盈利的着眼点在于挖掘服务与内容的价值,掌握教练资源,提高客户粘性。同时,健身产业链延伸向各个领域:营养补剂、服装、器材、健康管理、教练培训等。


图表18:国内健身行业的主要矛盾

资料来源:招商证券


需求端:消费理念升级,中青年为主力

随着人均可支配收入提高,消费理念升级,国民对于健身等品质型、体验型消费需求增长。但不同年龄段人群健身消费目的具有显著差异,对80后的中青年,健身是减压、塑形和交友的一种方式,而健身会所能为其提供更好的健身服务以及社交环境,因此中青年成为健身消费的主力军。据统计,20-39岁的中青年人群对健身会所与专业教练的需求显著高于其他年龄段,并且健身俱乐部客户中70%为中青年客户,年轻人成为健身会所的主流受众群体。


图表19:各年龄段运动习惯统计

资料来源:艾瑞咨询


图表20:各年龄段人群的健身需求

资料来源:艾瑞咨询


智能化、健康化的管理服务

健身APP的出现和兴起为健身服务行业注入了新的活力,无论对于健身用户还是线下健身俱乐部都产生了深远的影响。而实体健身俱乐部拥有线上APP不可比拟的硬件设备及健身氛围优势,前往健身俱乐部更能保证运动效果以及满足社交需求。我们认为,互联网健身教学模式作为对现有健身行业的有效补充,并不会从根本上颠覆已具备相应经济能力、并养成出入健身俱乐部习惯的消费群体对于线下健身俱乐部的刚性需求。

针对目前实体健身行业存在的续卡率低、私教服务质量低、运营管理效率低下等痛点,传统健身企业应积极采取自建或者与外部平台合作的方式,建立包括智能系统化解决方案、智能装备、健身APP三大板块在内的“智慧健身系统”,把用户、教练和健身器械打造成一个生态圈,以完成对场馆的智能化、互联网化、社区化升级转变。


图表21:健身房智能化的健身器材

资料来源:互联网公开资料,行研小组整理


与大健康产业接轨,提供综合性健康管理服务。健身俱乐部不应只是提供健身的场所,它所提供的最核心价值是健康服务,健身如何同改变身体状况挂钩是健身俱乐部运营的关键。国务院46号文件明确提出了“运动处方”这个概念,就是要对不同的人群制定相应的健身方案。通过体测,教练可以根据客户的体检报告设计更加有效的课程。未来,深度开发会员系统中沉淀的数据,为健身人群开发出营养饮食管理、全面健康管理等更多增值服务。






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作者:Neo




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